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上海大众客户关系管理案例分析
时间:2019-06-20 17:32:56  来源:本站  作者:

  上海大众客户关系管理案例分析_销售/营销_经管营销_专业资料。客户关系管理分析 上海大众汽车有限公司 SHANGHAI VOLKSWAGEN 序言 客户关系管理(CRM)是一种使企业增强核心竞争力、扩大市 场规模、加速提升运营效率的成功的经营管理模式,是现代

  客户关系管理分析 上海大众汽车有限公司 SHANGHAI VOLKSWAGEN 序言 客户关系管理(CRM)是一种使企业增强核心竞争力、扩大市 场规模、加速提升运营效率的成功的经营管理模式,是现代化运营目 标所创造并使用、 由软硬件系统集成来支持实现现代企业经济管理模 式的解决方案的总和。 上海大众卓越文化源于历史的积淀, 现实的努力, 对未来的追求。 上海大众是中国最早的轿车合资企业,成功探索、创造了利用外资、 引进技术与自我发展相结合的模式;在自身滚动发展的同时,带动了 一大批相关产业的发展进步,成为中国汽车产业的领头羊。 一、公司简介 成立于1985年的上海大众汽车有限公司(以下简称上海大众)是 一家中德合资企业,双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭 国际汽车城,占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司 为第四个整车生产基地,位于南京市江宁经济技术开发区,占地面积 63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之 一。基于大众、斯柯达两大品牌,公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、 LAVIDA 朗逸、TIGUAN 途观和 Octavia 明锐、Fabia 晶锐、Superb 昊锐等十大系列产品,覆盖 A0级、A 级、B 级、SUV 等不同细分市 场。 成立时间:1985 年 3 月 地点:上海安亭国际汽车城 性质:合资企业(中 50%,德 50%) 标志: 寓意:大众汽车公司的德文 Volks Wagenwerk,意为大众使用的汽车 标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成, 表示大众公司及其产品必胜 -必胜-必胜。 二、上海大众 CRM 战略实施背景 1.中国汽车消费市场结构变化 2009 年 2011 年 2.中国汽车市场竞争加剧 这几年中国汽车市场获得了快速的发展,一下就 2012 年 1~2 月份的提 车情况做了数据搜集并分析出,得出了如下图。 3.品牌形象重塑和提升客户体验 上海大众 2001 年前市场份额 调查显示考虑大众车主比例 三、上海大众的 CRM 战略 传统市场营销 (品牌资产) 客户体验管理 (客户体验) 联接 客户关系管理战 略 上海大众 CRM 战略——闭合行销理念 媒体 上海大众产品 潜在客户&客 户 经销商 (闭合行销理念) 沟通渠道:广告,互联网,电话营销,经销商广域网 上海大众数据仓库 执行委员会 媒体 潜在客户& 现有客户 部门领导 经销商 维修站 √媒体计划购买 √媒体反馈 √创造对话 √产生潜在客户 √分配热切潜在客户 √跟踪展厅人流 √产品&销售技巧培训 √宣传资料在线预订 √促销活动 √潜在客户转真正客户 √交叉销售&跨级销售 √保持客户忠诚度 四、沟通渠道 沟通渠道——经销商广域网 客 户 信 息 上海大众 产 品 和 销 售 培 训 潜 在 客 户 资 料 人 流 量 信 息 经销商A 经销商B 经销商C 沟通渠道——潜在客户跟踪 系 一 对 一 的 联 客户A 潜在客户 经销商网页和地址 上海大众网站 贵宾网站 客户B 客户C 贵宾客户 上海大众的 CRM 项目于 2001 年开始筹划,2002 年年初正式启动 实施。公司客户关系管理战略通过各种触点与目标客户群进行沟通, 建立品牌知名度,激发购买意愿。同时,在各个触点建立信息反馈机 制,了解客户意向,收集客户信息,并根据客户在购买过程中所处的 不同阶段,提供相应的产品、市场信息,开展相应的市场活动,进而 有针对性地进行沟通和销售服务。 所有的客户信息反馈到同一个数据 库中,每一个客户都有唯一的客户终生档案。随着沟通的逐渐深入, 所收集到的客户信息也更为详尽,经过汇总分析、数据挖掘,从而形 成对市场,对产品,对顾客需求以及对于营销活动和销售体系的充分 洞察,进而指导上海大众的产品规划和市场推广策略的制定。 1)项目实施成果 通过 CRM 项目的实施, 上海大众公司形成了一套完整的潜在客户 获取、验证、培育及销售转化的流程。 潜在客户获取:上海大众通过800销售咨询热线、在客户获取的 渠道主要包括: 800销售咨询热线、网站以及现有客户推荐。值得 一提的是, 目前市场上有不少公司出售行业从业人员数据以及其它产 品的客户数据。 直到现在, 公司都没有考虑这种渠道, 主要原因在于: 中国的数据租赁服务市场并不规范,鱼龙混杂,很多客户信息并没有 得到客户的许可进行租赁。在这种情况下,贸然采用直邮进行宣传是 对客户的骚扰和不尊重,有损于上海大众的品牌形象。 潜在客户信息验证:为保证数据库中客户信息的准确性,在建立 客户终生档案之前,所有的信息都必须经过电话行销人员的验证,尤 其是通过产品网站上潜在客户登记表中产生的潜在客户。 验证过程还 能带来的好处是,通过电话行销人员的交流与沟通,潜在客户对于自 己的需求和满足自己的需求的车型有了更清晰的认识, 而电话行销人 员也会有机会加速潜在客户的购买决定或者进行升级销售。 潜在客户培育:公司设计了一个沟通模型。根据潜在客户购车的 迫切程度和购车过程中所处的不同阶段, 模型预设的系统程序会自动 激发出相应的沟通任务,利用客户倾向的沟通渠道,验证客户对于上 海大众车辆的购买意向,同时根据客户当时的实际情况,提供产品折 页、 《车辆导购手册》 、 《试乘试驾指导手册》等资料,帮助客户对于 车辆性能,购车手续,车辆选购有更深入的了解,从而为客户的购车 决策提供不同力度的协助和支持。 销售转化: 热切潜在客户的信息在第一时间通过 “经销商广域网” 发送给相应的经销商进行销售跟进并且提供第一次信息反馈。 信息反 馈让上海大众在潜在客户分配到全国各地的经销商手头之后, 仍然能 够了解潜在客户的状态,同时监控经销商的工作表现。对于最终放弃 上海大众产品的潜在客户,我们会进行一个“客户流失调查”,了解流 失原因, 为以后的工作改进提供根据。 对于成功实现销售的

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